2017年茶叶出口形势，如果茶农都不打农药中国的茶叶出口能否重振雄风

茶与可可和咖啡一道并称当今世界三大饮料。在种茶饮茶的历史中，中国形成了自己的茶文化。中国茶文化源远流长，内涵丰富，雅俗共赏，与人们的社会生活紧密相连。中国在世界茶叶贸易市场上的地位如何？主要出口哪些品种，又出口到哪些国家和地区，茶叶进口形势又是怎样的呢？今天我们就跟大家简单介绍一下中国茶叶的贸易情况。在介绍中国茶叶贸易之前，我们先来了解一下世界茶叶生产贸易情况。全球茶叶种植区域集中在亚洲、非洲和拉丁美洲目前，世界上有超过50个国家和地区种植茶叶，但种植区域集中在亚洲、非洲和拉丁美洲。其中，中国、印度和斯里兰卡种植面积位居世界前三位，2017年种植面积分别为222.5万公顷、62.4万公顷和23.2万公顷，占全球茶叶种植面积的比重分别为54.6%、15.3%和5.7%。产量排名与种植面积略有差别，产量排名前三位的国家是中国、印度和肯尼亚，2017年产量分别为245.9万吨、130.4万吨和43.3万吨，占全球茶叶产量比重分别为40.3%、21.7%和7.2%。茶叶进出口也较集中，红茶是世界茶叶贸易主要品种尽管种植茶叶的国家和地区仅有50多个，但参与全球茶叶贸易的国家和地区却多达170多个。在这170多个国家和地区中，肯尼亚、中国和斯里兰卡是世界前三大出口国，2017年出口茶叶46.8万吨、36.7万吨和28.9万吨，占全球茶叶出口量的20.3%、15.9%和12.5%。前三大进口国为巴基斯坦、俄罗斯和美国，2017年进口茶叶20.5万吨、18.1万吨和16.6万吨，占全球茶叶进口量的18.6%、16.5%和15.1%。国际上一般将茶叶分为绿茶（greentea）和红茶（blacktea），其中红茶是全球茶叶贸易的主要品种。2017年世界茶叶出口230.7万吨，其中红茶出口166.1万吨，占72%；绿茶出口为45万吨，占19.5%。中国茶叶种植面积、产量居世界之首，单产有待提高中国茶叶种植面积占世界茶叶种植总面积的一半以上，种植产量占世界茶叶总产量的40%，面积和产量占比分别比世界第二大产茶国印度高出39.3个和18.6个百分点。但中国茶叶单产有待提高，2017年只有1112千克/公顷，是印度的1/2。但单位面积产值较高，2017年为5339.3美元/公顷，高于印度、肯尼亚、斯里兰卡等世界茶叶主产国。

据国际茶叶委员会最新统计数据显示，2017年，全球茶叶产量568.6万吨，比2017年增加12.5万吨，增幅2.2%。中国是全球第一大产茶国，茶叶产量255万吨，同比上升6%，占全球茶叶总产量44.8%。印度位居第二，茶叶产量127.8万吨，同比上升0.9%；肯尼亚44万吨，同比下降7%。产量位居前十的其他国家分别为：斯里兰卡30.7万吨、越南17.2万吨、印尼12.5万吨、土耳其10.2万吨、阿根廷8.2万吨、孟加拉国7.9万吨、日本7.7万吨。亚洲是世界茶叶主产区，2017年茶叶产量493万吨，占比86.7%。非洲茶叶产量64.5万吨，占比11.4%。表1 2017年全球茶叶总生产量?2全球茶叶出口总量基本持平2017年，全球茶叶出口总量177.8万吨，比2016年下降1.1%。肯尼亚是世界最大茶叶出口国，2017年出口量41.6万吨，同比下降13.4%。中国出口35.5万吨，同比上升8.1%，稳居世界第二大茶叶出口国。斯里兰卡出口27.8万吨，位居第三。其他重要出口国分别是：印度24.1万吨、越南13.4万吨、阿根廷7.7万吨、印度尼西亚5.5万吨、乌干达4.5万吨、马拉维2.9万吨、坦桑尼亚2.8万吨。表2 2017年全球茶叶总出口量?3全球茶叶进口总量小幅下降2017年，全球茶叶进口总量169.3万吨，同比下降2.2%。其中巴基斯坦是最大茶叶进口国，2017年进口17.5万吨，同比上升0.7%；俄罗斯位居第二，进口16.0万吨，同比持平；美国位居第三，进口12.6万吨，同比下降3.8%。其他主要进口市场分别为：英国10.9万吨、其他独联体国家8.8万吨、埃及7.8万吨、摩洛哥7.3万吨、伊朗6.3万吨、迪拜5.8万吨、伊拉克4.1万吨。巴基斯坦主要茶叶供应国是肯尼亚，占比73.7%，从印度和卢旺达进口量超过万吨。美国主要茶叶供应国是阿根廷，占比40.1%，从印度进口量超过万吨，中国是美国最大的绿茶供应国。英国主要供应国是肯尼亚，占比54.7%，从印度进口量超过万吨。表3 2017年全球茶叶总进口量?4肯尼亚茶叶出口降幅超过13%2017年，肯尼亚茶叶出口41.6万吨，比2016年减少6.5万吨，同比下降13.4%。巴基斯坦是肯尼亚最大茶叶出口市场，2017年进口15.3万吨，占肯尼亚出口总量37%。其他主要出口市场分别为：埃及7.0万吨、英国3.8万吨、阿联酋2.8万吨、苏丹2.1万吨、俄罗斯1.7万吨、也门1.4万吨。5斯里兰卡茶叶出口小幅下降2017年，斯里兰卡出口茶叶27.8万吨，位居全球第三。斯里兰卡主要出口亚洲和俄罗斯，其中土耳其3.8万吨、伊拉克3.5万吨、俄罗斯3.3万吨、伊朗2.7万吨、阿联酋1.5万吨、利比亚1.0万吨。

茶叶行业面临的威胁一、茶叶企业面临的挑战　　1．同质化竞争带来的挑战　　一是越来越多的茶叶企业感受到了同质化竞争带来的一系列麻烦，就是不管什么样的创新，都会有很多模仿者，而且模仿的速度越来越快，这就导致企业的产品生命周期越来越短。　　二是厂商博弈也是一个很大的问题，厂家和商家的关系不断深化，取得的效能非常低。传统的竞争方式导致渠道的价格和终端的门槛越来越高。　　三是市场机制很薄弱，很多市场起来得快，死得更快，能连续火上三年的品牌和产品已经不多了。　　四是营销的门槛越来越高，对营销队伍的要求越来越高，这使得很多企业的营销运作和执行要求越来越高。而现在的营销骨干大多吃不了苦，也缺乏韧性。　　2．消费主体的变化　　很多人惊呼国际休闲食品和饮料行业简直就是一个时尚业，因为休闲食品和饮料的消费主体都是80后、90后，他们年轻、时尚，不讲经典也不讲历史，凭的是感觉。所以现在整个茶行业面临的问题是，如何发掘新的年轻人去消费你的产品。　　还有就是大部分消费茶叶的人员都是男性居多，怎样能吸引女性购买茶叶就是一个问题。　　3．营销手段单一，市场维护度提高　　越来越多的茶叶企业营销手段单一，资源消耗过大。资源的消耗使很多企业很难受，以前投钱搞一个新产品五六十万就能启动，现在没有五六百万根本启动不了区域市场，更别说全国性市场了。　　另外，市场的维护难度提高了，大家都想做终端，经销商的选择越来越多，因为选择太多，除非是很强大的品牌，有足够的消费者控制力，否则难以控制渠道。　　二、茶叶企业面临的机会　　1．消费理念的变化　　一方面，经营成本在提高，行业管制在加强，导致的行业集中度越来越高；　　另一方面，消费者发生很大变化，吃出健康、穿出品位成为大部分人的消费习惯和诉求，所以现在的创新更多强调的是在精神层面的创新，消费者体验的创新。　　价值的趋向更趋于多元化和个性化，尤其是消费者结构发生了很大变化，80后、90后现在成为新的消费主体，尤其在饮料和食品领域里他们更是主体，他们的价值观和消费理念跟60年代和70年代的人有本质的差别，新一代的消费者在处在一个信息爆炸的时代，只筛选那些他们感兴趣的东西。　　2．城乡一体化趋势　　需求环境在变化。城市里流行的东西跟农村差距越来越小，城乡一体化的趋势会越来越明显。因为终端渠道现在都是一体化覆盖，两元结构现在被打破，市场变成一元结构，所以中心造势、中间复式的模式被越来越多地采用。　　3．行业规则的变化　　行业规则在变化。想做好一个产品，那么品牌、产品、渠道推广投入一个都不能少，总体门槛在提高。所以仅仅有一个VI或者仅仅做一个投放，找一个形象代言人忽悠一下，这种时代已经结束，必须有全案策划，只有系统的组织保障和队伍的执行力，才可能有所作为。　　现在已经到了终端演示时代，终端的体验性、演示性、展示性、情境化成为发展的趋势。企业卖的是一种感觉，尤其是80后、90后，他们的感觉就是活在当下，活出感觉，所以要传递这种感觉给他们。　　三、行业机会给经销商的冲击　　1．对经销商的职能越来越高　　由于市场越来越理性，门槛越来越高，行业越来越整合，带来机会的同时也使经销商的市场空间和利润被压缩。越来越多的经销商发现做名牌产品痛并快乐着，比如：青岛啤酒的经销商曾说，卖啤酒就是搬运工，挣的是搬运工的钱，干的是搬运工的活，还要赊账，没钱挣，但是不做青啤，没生意你更惨。很多老板说“我做青啤能够把网络铺开，把队伍养住，然后我再做两个二线产品挣钱”，所以做名牌产品对经销商的职能要求越来越高。　　2．经销商两级分化　　这几年大的经销商越来越大，小的经销商举步维艰。现在出现了年营业额几亿的大经销商，跨区域能够覆盖市场，纯粹就是一个企业，有信息化管理，有人力资源，有后勤服务，有培训指导，有专门的KA部、餐饮部、团购部，甚至有一个老板到什么程度，所有的业务员、所有的车，全部是GPS定位，天天看屏幕，每个车在什么地方，每个业务在哪条线全明白，而且都是电脑下单，刷卡订货，这种运作越来越厉害。　　同时，也有一大批经销商有很大的困惑，尤其是那不上不下的，往前跨一步举步艰难，捉襟见肘，不光是资金问题，管理、人员、上游产品资源都是制约要素。而现实的形势对经销商的能力要求，比如掌控终端、市场推广、业务能力、后勤支持这一系列的要求越来越高。这就使得这类经销商处境很尴尬。　　四、企业知道经销商需要什么吗？　　经销商需要三点：第一合作要愉快；第二短期能挣钱；第三长期能发展。　　大部分经销商在这方面做得不到位，理念很陈旧，模式比较单一，还是坐地批发，靠拼差价挣钱，错误论价而且多品牌操纵。很多经销商的仓库跟超市一样，N个品牌，而且没有一个品牌卖干净的。另外，很多经销商有一个特点，以我为主，等、靠、要思想很严重，缺乏那种我的地盘我做主的思想，对网络的要求，对区域市场的操作，对队伍的建设不重视，总希望挣快钱，挣省心钱，什么都想靠厂家做，但是短期有钱挣，哪天厂家一撤，你就死定了，你永远没有话语权。　　经销商在厂家能够有发言权谈判的手法是什么？钱已经不是竞争力了。能谈判的筹码是有多少网络，能覆盖多少区域，经销商一定要理清这个思路。　　市场突破的思路：　　一、转变思维方式　　首先要改变几种思维方式，现在的企业一定要从产品导向慢慢转向品牌导向，要有一个很好的品牌；　　从价格导向要转向价值导向，不是你贵不贵，而是你值不值，给一个消费者购买的理由；　　从简单的销售导向要转向顾问导向；　　从单点运作导向要转向整合运作导向。　　二、营销创新的三个方向　　1．倍增顾客价值　　商业社会惟一的原则就是价值，不是贵不贵而是值不值，给一个消费者使用产品的理由。　　2．深化厂商关系　　大部分中小型茶叶企业，仍然是渠道为王，终端决胜，这样的以地面战为主体的营销模式，大规模的广告运作和概念炒作，使得投入越来越高，效果越来越差。事实上，要在局部市场，通过地面运作，以区域为核心做整合营销突破，以比较低的成本启动市场。　　3．领先半步　　对于模仿已经无法避免，那我们就尽量做到比别人快一点想问题，我突破比你快，我追跑比你快，我产品转化的结构比你快，我淡季比你生意好。跨越一步太快，领先半步正合适。要看明白趋势，不管是在产品的口感上、价位上还是在渠道的销售方式上，过宽和过快的区域关系很容易失调，因此要掌握好尺度。